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麥肯光華：性情廣告，打破保健酒營(yíng)銷(xiāo)困局
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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保健酒風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬勁酒，一句婉轉(zhuǎn)的抗疲勞，隱晦的揭示了“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”的功效。從傳播策略上講：勁酒的壯陽(yáng)功效，欲說(shuō)還休、遮遮掩掩。打了政策的擦邊球謀得市場(chǎng)喘息的機(jī)會(huì)，卻也在隱晦中慢慢喪失了一飛沖天的契機(jī)。
在保健酒領(lǐng)域：補(bǔ)腎壯陽(yáng)、養(yǎng)生長(zhǎng)壽兩大板塊是保健酒營(yíng)銷(xiāo)的“長(zhǎng)青樹(shù)”。巨大的中年、老年市場(chǎng)為勁酒等企業(yè)開(kāi)了聚寶盆般的市場(chǎng)。其中，又以補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)表現(xiàn)最為醒目。我們需要探討的是，如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，更快速的提升品牌傳播影響力，實(shí)現(xiàn)迅速爆破！
性暗示廣告，是功能性保健酒快速傳播的絕佳選擇：性暗示”廣告共同之處在于借“性”發(fā)揮，它的“高明”在于能夠巧妙地調(diào)動(dòng)起受眾的荷爾蒙，并讓人深刻地記住它。因?yàn)樾允侨藗兤毡殛P(guān)注的，不受任何身份的影響，故最容易引起共鳴，也最容易被人記住。這些廣告看上去五彩斑斕，吸引人的眼球，用性暗示廣告取巧，四兩撥千斤，達(dá)到“廣而告之”的目的。
藍(lán)山膏腴黑澤酒創(chuàng)意廣告“性”暗示手法運(yùn)用的極為巧妙與獨(dú)到。許多廣告表現(xiàn)本身就是向受眾展現(xiàn)一種現(xiàn)代、時(shí)尚、個(gè)性、自我體現(xiàn)的生活方式，成功的將藍(lán)山膏腴黑澤酒所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和當(dāng)前人們所追求的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，巧妙的通過(guò)暗示的手法對(duì)接起來(lái)，在受眾群體的內(nèi)心深處又一次品牌疊加；徹底淡化了廣告策劃 中的功利色彩，避免了受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)的快感之中，并在不知不覺(jué)認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)、價(jià)值和觀念。
在廣告策略上，藍(lán)山膏腴黑澤酒通過(guò)100多篇的具有隱喻的平面廣告產(chǎn)生很大影響。它在廣告內(nèi)容的創(chuàng)新上是別具一格，首先在100多幅平面廣告中，很大一部分是通過(guò)“性暗示”的策略來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的，通過(guò)“性幻想、性暗示”為產(chǎn)品增加了有力的賣(mài)點(diǎn)和更大的推廣力度，強(qiáng)調(diào)了該酒的保健功能，從而能夠鎖定目標(biāo)人群，達(dá)到良好的市場(chǎng)績(jī)效，而且在廣告的品位與格調(diào)上都追求高雅，不落俗，達(dá)到了較好的傳播效果；其次是通過(guò)古典美女策略，抓住消費(fèi)者獵奇的心理，利用古典美女展現(xiàn)了酒的價(jià)值；再次采用歷史策略，通過(guò)回憶歷史，說(shuō)明了歲月的變遷，物競(jìng)天擇，300年之久，能保留下來(lái)的就是好東西，藍(lán)山膏腴黑澤酒即是，另外還通過(guò)從貪策略，抓住人總是貪婪的心理，進(jìn)行廣告訴求。
通過(guò)對(duì)“藍(lán)山膏腴黑澤酒”系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)品牌塑造和包裝，注入神秘、性感、稀有、高貴等個(gè)性化元素，讓黃酒文化變得立體、靈秀、豐盈：每一口都不同，青年人可以找到熱望的性感和浪漫，中年人可以品出悠悠的隨性和灑脫，老年人可以體味到醇濃的厚度和博大。如今在很多地方，品飲“藍(lán)山膏腴黑澤酒”已經(jīng)成為一種高雅脫俗、趣味盎然的生活方式，滿(mǎn)足了很多人返璞歸真、快意灑脫的內(nèi)心渴望。
有了好的廣告，那么如何把這些廣告發(fā)布出去。一般的黃酒行業(yè)大都選擇電視、報(bào)紙、高炮等傳統(tǒng)媒體，而藍(lán)山膏腴黑澤酒則選擇網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行傳播，影響力也是不小的。藍(lán)山膏腴黑澤酒除了在新民晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上發(fā)布廣告，還通過(guò)百度、google、雅虎等搜索引摯進(jìn)行推廣。藍(lán)山膏腴黑澤酒不但從廣告的內(nèi)容上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，而且在傳播方式上不走尋常路。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)—通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。企業(yè)通過(guò)廣告在與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)中，如何傳達(dá)感覺(jué)、感受、思維、行為的體驗(yàn)，如何牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”、“注意力”、“心理認(rèn)同”，如何提供給人們值得回味的情境，如何淡化廣告的功利色彩，如何避免受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)的快感之中，并在不知不覺(jué)認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。這才是廣告策劃中體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)保健酒的品類(lèi)氣質(zhì)是滋生性幻想廣告的天然土壤。更是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)爆破的絕佳典范。保健酒發(fā)展十來(lái)年，一直在“夾縫”中求生存，在“擠壓”下找發(fā)展，因?yàn)槠奉?lèi)定性的低端，還給人以“等不得大雅之堂”的品牌壓抑感。藍(lán)山膏腴黑澤酒在廣告上的大膽創(chuàng)新，給了更多保健酒企業(yè)以啟示：藏著掖著不如拿出來(lái)有意境的表達(dá)！這或許是保健酒突破發(fā)展瓶頸的又一殺手锏。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專(zhuān)家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)雙強(qiáng)而著稱(chēng)！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667